Comprender el entorno empresarial
Las empresas no operan en el vacÃo, sino en un entorno dinámico que influye directamente en su funcionamiento y en la consecución de sus objetivos. Este entorno empresarial externo se compone de numerosas organizaciones y fuerzas externas que podemos agrupar en siete subentornos clave, a saber Anexo 1 ilustran: económico, polÃtico y jurÃdico, demográfico, social, competitivo, global y tecnológico. Cada uno de estos sectores crea un conjunto único de retos y oportunidades para las empresas.
Los propietarios y gerentes de empresas tienen un gran control sobre el entorno interno de la empresa, que abarca las decisiones cotidianas. Eligen los suministros que compran, a qué empleados contratan, los productos que venden y dónde venden esos productos. Utilizan sus habilidades y recursos para crear bienes y servicios que satisfagan a los clientes actuales y potenciales. Sin embargo, las condiciones del entorno externo que afectan a una empresa están generalmente fuera del control de la dirección y cambian constantemente. Para competir con éxito, los empresarios y directivos deben estudiar continuamente el entorno y adaptar sus empresas en consecuencia.
Otras fuerzas, como las catástrofes naturales, también pueden tener un gran impacto en las empresas. Mientras aún se está en la fase de reconstrucción tras Huracán Katrina en 2005, la costa estadounidense del Golfo sufrió otra catástrofe en abril de 2010 como consecuencia de una explosión en el Deepwater Horizon que causó la muerte de 11 trabajadores y vertió más de 3 millones de barriles de petróleo en el Golfo de México. Este suceso, que se prolongó durante más de 87 dÃas, afectó gravemente al medio ambiente, las empresas, el turismo y los medios de vida de la población. El conglomerado petrolero mundial BP, responsable de la marea negra, ha gastado más de $60.000 millones en respuesta al desastre y la limpieza. Siete años después de la explosión, el turismo y otras empresas se recuperan lentamente, aunque los cientÃficos no están seguros de las consecuencias medioambientales a largo plazo de la marea negra.
Ninguna empresa es lo suficientemente grande o poderosa como para provocar grandes cambios en el entorno exterior. Por lo tanto, los directivos son principalmente adaptadores al cambio, más que agentes del mismo. La competencia mundial es básicamente un elemento incontrolable del entorno exterior. En algunas situaciones, sin embargo, una empresa puede influir en los acontecimientos externos a través de sus estrategias. Por ejemplo, las grandes empresas farmacéuticas estadounidenses han conseguido que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) para acelerar el proceso de aprobación de nuevos medicamentos. En los últimos años, las cinco mayores empresas del Ãndice S&P...Google, Facebook, Amazon, Microsofty Manzana-han gastado cerca de $50 millones en actividades de lobby en la capital del paÃs en un esfuerzo por ayudar a los responsables polÃticos a entender la industria tecnológica y la importancia de la innovación y de una Internet "abierta". Veamos ahora brevemente estas variadas influencias del entorno.
Esta categorÃa es una de las influencias externas más importantes en las empresas. Las fluctuaciones en el nivel de actividad económica crean ciclos económicos que afectan a las empresas y a los individuos de muchas maneras. Cuando la economÃa crece, por ejemplo, las tasas de desempleo son bajas y los niveles de ingresos aumentan. La inflación y los tipos de interés son otras áreas que cambian en función de la actividad económica. A través de las polÃticas que establece, como los impuestos y los niveles de los tipos de interés, un gobierno intenta estimular o frenar el nivel de actividad económica. Además, las fuerzas de la oferta y la demanda determinan cómo se comportan los precios y las cantidades de bienes y servicios en un mercado libre.
El clima polÃtico de un paÃs es otro factor crÃtico que los directivos deben tener en cuenta en las operaciones empresariales cotidianas. La cantidad de actividad gubernamental, los tipos de leyes que aprueba y la estabilidad polÃtica general de un gobierno son tres componentes del clima polÃtico. Por ejemplo, una empresa multinacional como General Electric evaluará el clima polÃtico de un paÃs antes de decidir ubicar allà una planta. ¿Es estable el gobierno, o podrÃa un golpe de Estado perturbar el paÃs? ¿Hasta qué punto es restrictiva la normativa para las empresas extranjeras, incluida la propiedad extranjera de bienes empresariales y la fiscalidad? También hay que tener en cuenta los aranceles de importación, las cuotas y las restricciones a la exportación.
En Estados Unidos, las leyes aprobadas por el Congreso y los numerosos organismos reguladores abarcan ámbitos como la competencia, los salarios mÃnimos, la protección del medio ambiente, la seguridad de los trabajadores y los derechos de autor y patentes. Por ejemplo, el Congreso aprobó la Ley de Telecomunicaciones de 1996 desregular el sector de las telecomunicaciones. Como resultado, aumentó la competencia y surgieron nuevas oportunidades al difuminarse las fronteras tradicionales entre los proveedores de servicios. En la actualidad, el espectacular crecimiento de la tecnologÃa móvil ha cambiado el enfoque de las telecomunicaciones, que ahora se enfrentan a retos relacionados con el acceso y la velocidad de la banda ancha, la transmisión de contenidos y las muy necesarias mejoras de la infraestructura de red para hacer frente a unas transmisiones de datos cada vez mayores.
Las agencias federales desempeñan un papel importante en el funcionamiento de las empresas. Cuando Pfizer quiere introducir en el mercado un nuevo medicamento contra las cardiopatÃas, debe seguir los procedimientos establecidos por la Administración de Alimentos y Medicamentos para pruebas y ensayos clÃnicos y obtener la aprobación de la FDA. Antes de emitir acciones, Pfizer debe registrar los valores en la Comisión del Mercado de Valores. La Comisión Federal de Comercio penalizará Pfizer si sus anuncios promocionando los beneficios del medicamento son engañosos. Éstas son sólo algunas de las formas en que el entorno polÃtico y jurÃdico afecta a las decisiones empresariales.
Los Estados y las administraciones locales también ejercen un control sobre las empresas: imponen impuestos, conceden estatutos y licencias comerciales, establecen ordenanzas de zonificación y otras normativas similares. En otro apéndice se analiza con más detalle el entorno jurÃdico.
Los factores demográficos son un factor incontrolable en el entorno empresarial y sumamente importante para los directivos. DemografÃa es el estudio de las estadÃsticas vitales de las personas, como su edad, sexo, raza y etnia, y ubicación. La demografÃa ayuda a las empresas a definir los mercados para sus productos y también a determinar el tamaño y la composición de la mano de obra. La demografÃa le resultará muy útil en sus estudios empresariales.
La demografÃa está en el centro de muchas decisiones empresariales. Hoy en dÃa, las empresas deben hacer frente a las preferencias de compra únicas de las distintas generaciones, que requieren enfoques de marketing y bienes y servicios adaptados a sus necesidades. Por ejemplo, más de 75 millones de miembros de la generación del milenio nacieron entre 1981 y 1997. En 2017 superaron a los baby boomers como la generación más numerosa de Estados Unidos. El impacto de los millennials en el marketing sigue siendo inmenso. Se trata de jóvenes prósperos y expertos en tecnologÃa, con cientos de miles de millones de dólares para gastar. Y gastan con total libertad, a pesar de que aún no han alcanzado su edad de mayores ingresos y gastos. Otros grupos de edad, como la Generación X -nacidos entre 1965 y 1980- y los baby boomers -nacidos entre 1946 y 1964- tienen sus propias pautas de gasto. Muchos de ellos, a punto de jubilarse, tienen dinero y están dispuestos a gastarlo en salud, comodidades, ocio y coches. A medida que la población envejece, las empresas ofrecen más productos que atraen a los mercados de mediana y avanzada edad.
Además, las minorÃas representan más del 38% de la población total, y la inmigración ha traÃdo millones de nuevos residentes al paÃs en las últimas décadas. En 2060, la Oficina del Censo de EE.UU. prevé que la población minoritaria aumente hasta el 56% del total de la población estadounidense. Las empresas reconocen el valor de contratar una mano de obra diversa que refleje nuestra sociedad. El poder adquisitivo de las minorÃas también ha aumentado significativamente, y las empresas están desarrollando productos y campañas de marketing dirigidos a distintos grupos étnicos.
Los factores sociales -nuestras actitudes, valores, ética y estilos de vida- influyen en qué, cómo, dónde y cuándo la gente compra productos o servicios. Son difÃciles de predecir, definir y medir porque pueden ser muy subjetivos. También cambian a medida que las personas pasan por diferentes etapas de la vida. Las personas de todas las edades tienen una gama más amplia de intereses, lo que desafÃa los perfiles de consumo tradicionales. También experimentan una "pobreza de tiempo" y buscan formas de controlar más su tiempo. El cambio de roles ha hecho que más mujeres se incorporen a la población activa. Esta evolución está aumentando los ingresos familiares, incrementando la demanda de bienes y servicios que ahorran tiempo, modificando las pautas de compra de las familias y afectando a la capacidad de las personas para lograr un equilibrio entre la vida laboral y personal. Además, un renovado énfasis en el comportamiento ético dentro de las organizaciones a todos los niveles de la empresa tiene a directivos y empleados por igual buscando el enfoque correcto cuando se trata de desigualdad de género, acoso sexual y otros comportamientos sociales que afectan al potencial de éxito continuado de una empresa.
La aplicación de la tecnologÃa puede estimular el crecimiento en el capitalismo o en cualquier otro sistema económico. TecnologÃa es la aplicación de técnicas y conocimientos cientÃficos y de ingenierÃa para resolver problemas de producción y organización. Los nuevos equipos y programas informáticos que mejoran la productividad y reducen los costes pueden figurar entre los activos más valiosos de una empresa. Productividad es la cantidad de bienes y servicios que puede producir un trabajador. Nuestra capacidad como nación para mantener y crear riqueza depende en gran medida de la rapidez y eficacia con que utilicemos la tecnologÃa: para inventar y adaptar equipos más eficientes que mejoren la productividad de la fabricación, para desarrollar nuevos productos y para procesar la información y ponerla instantáneamente a disposición de toda la organización y de los proveedores y clientes.
Muchas empresas estadounidenses, grandes y pequeñas, utilizan la tecnologÃa para crear cambios, mejorar la eficiencia y agilizar las operaciones. Por ejemplo, los avances en la computación en nube ofrecen a las empresas la posibilidad de acceder y almacenar datos sin necesidad de ejecutar aplicaciones o programas alojados en un ordenador o servidor fÃsico en sus oficinas. Ahora se puede acceder a esas aplicaciones y programas a través de Internet. La tecnologÃa móvil permite a las empresas comunicarse con empleados, clientes, proveedores y otras personas con sólo deslizar el dedo por la pantalla de una tableta o un teléfono inteligente. Los robots ayudan a las empresas a automatizar tareas repetitivas que liberan a los trabajadores para que puedan centrarse en tareas más basadas en el conocimiento, fundamentales para el funcionamiento de la empresa.
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