Cómo influyen las organizaciones en la conducta ética

¿Cómo pueden las organizaciones fomentar un comportamiento empresarial ético?
Las personas eligen entre el bien y el mal basándose en su código ético personal. También les influye el entorno ético creado por sus empleadores. Considere los siguientes titulares:

El asesor de inversiones Bernard Madoff, condenado a 150 años de cárcel por estafar a sus clientes más de $65.000 millones.
El ex consejero delegado de United Airlines, Jeff Smisek, abandona la empresa tras una investigación federal sobre si United intentó influir en funcionarios de la Autoridad Portuaria de Nueva York.
Renaud Laplanche, fundador de Lending Club, pierde su puesto por prácticas defectuosas y conflictos de intereses en el prestamista en línea entre particulares.
John Stumpf, consejero delegado de Wells Fargo, despedido después de que empleados de la empresa abrieran más de 2 millones de cuentas falsas para cumplir unos agresivos objetivos de ventas.3
Como ilustran estas historias reales, una ética empresarial deficiente puede crear una imagen muy negativa de una empresa, puede ser costosa para la empresa y/o los ejecutivos implicados, y puede dar lugar a la quiebra y a penas de cárcel para los infractores. Las organizaciones pueden reducir el potencial de este tipo de reclamaciones de responsabilidad educando a sus empleados sobre normas éticas, predicando con el ejemplo y a través de diversos programas informales y formales.

Predicar con el ejemplo
Los empleados suelen seguir los ejemplos que les dan sus jefes. Es decir, los líderes y directivos establecen pautas de comportamiento que determinan lo que es aceptable y lo que no dentro de la organización. Cuando Ben Cohen era presidente de la heladería Ben & Jerry's, siguió una política según la cual nadie podía ganar un salario más de siete veces superior al del trabajador peor pagado. Quería que todos los empleados se sintieran iguales. En el momento de su dimisión, las ventas de la empresa ascendían a 140 millones de euros y el trabajador peor pagado ganaba 19.000 euros al año. El salario de Ben Cohen era de $133.000, según la regla del "siete por uno". Un alto ejecutivo típico de una empresa de $140 millones podría haber ganado 10 veces el salario de Cohen. Las acciones de Ben Cohen ayudaron a conformar los valores éticos de Ben & Jerry's.

Ofrecer programas de formación ética
Además de proporcionar un sistema para resolver dilemas éticos, las organizaciones también proporcionan formación formal para desarrollar una conciencia de las actividades empresariales cuestionables y practicar respuestas adecuadas. Muchas empresas tienen algún tipo de programa de formación ética. Los más eficaces, como los creados por Levi Strauss, American Express y Campbell Soup Company, comienzan con técnicas para resolver dilemas éticos como los comentados anteriormente. A continuación, se presenta a los empleados una serie de situaciones y se les pide que propongan la "mejor" solución ética. En el cuadro 2.1 se muestra uno de estos dilemas éticos. Según una encuesta reciente del Ethics Resource Center, más del 80 por ciento de las empresas estadounidenses ofrecen algún tipo de formación ética a los empleados, que puede incluir actividades en línea, vídeos e incluso juegos.4

Un dilema ético para la formación de los empleados
Bill Gannon era un directivo intermedio de un gran fabricante de aparatos de iluminación de Newark, Nueva Jersey. Bill había ascendido en la empresa con bastante rapidez y parecía destinado a la alta dirección en pocos años. El jefe de Bill, Dana Johnson, le había estado presionando sobre las revisiones semestrales relativas a Robert Talbot, uno de los empleados de Bill. Al parecer, Dana no aceptaba ningún comentario negativo en los formularios de evaluación de Robert. Bill se había enterado de que un antiguo jefe que había evaluado mal a Robert ya no trabajaba en la empresa. Cuando Bill revisó el rendimiento de Robert para el siguiente periodo de evaluación, encontró muchas áreas de rendimiento inferior. Además, un cliente importante había llamado recientemente quejándose de que Robert había surtido un gran pedido de forma incorrecta y luego había sido grosero con la clienta cuando llamó para quejarse.
Preguntas para el debate
¿Qué cuestiones éticas plantea la situación?
¿Qué medidas podría tomar Bill? Describe la ética de cada una de ellas.
¿Debería Bill enfrentarse a Dana? ¿Al jefe de Dana?
¿Qué haría usted en esta situación? ¿Cuáles son las implicaciones éticas?
Cuadro 2.1
Establecer un código ético formal
La mayoría de las grandes empresas y miles de las más pequeñas han creado, impreso y distribuido códigos de ética. En general, un código ético proporciona a los empleados el conocimiento de lo que su empresa espera en términos de sus responsabilidades y comportamiento hacia sus compañeros, clientes y proveedores. Algunos códigos éticos ofrecen un conjunto extenso y detallado de directrices para los empleados. Otros no son realmente códigos, sino declaraciones resumidas de objetivos, políticas y prioridades. Algunas empresas enmarcan y cuelgan sus códigos en las paredes de las oficinas, los incluyen como componente clave de los manuales del empleado o los publican en sus sitios Web corporativos.

Ejemplos de códigos éticos de empresa:
Costco http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=83830&p=irol-govhighlights
Starbucks https://www.starbucks.com/about-us/company-information/business-ethics-and-compliance
AT&T https://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5595
¿Los códigos éticos hacen que los empleados se comporten de forma más ética? Algunos creen que sí. Otros piensan que son poco más que trucos de relaciones públicas. Si la alta dirección respeta el código ético y lo recalca regularmente a los empleados, es probable que tenga una influencia positiva en el comportamiento.

Los "100 mejores ciudadanos corporativos", según la clasificación de la revista Corporate Responsibility, se seleccionan en función de siete categorías, que incluyen las relaciones con los empleados, los derechos humanos, el gobierno corporativo (incluido el código ético), la filantropía y el apoyo a la comunidad, los resultados financieros, el medio ambiente y el cambio climático.5 Los principales ciudadanos corporativos en 2017 fueron:

Hasbro, Inc.
Intel Corp.
Microsoft Corp.
Altria Group, Inc.
Empresa de sopas Campbell
Cisco Systems, Inc.
Accenture
Hormel Foods Corp.
Lockheed Martin Corp.
Ecolab, Inc.

Campbell's añade la RSE a su receta
Campbell Soup Company ya no se dedica solo a las tradicionales latas de sopa procesada. Bajo la dirección de su equipo directivo, en particular de su antigua consejera delegada Denise Morrison (Morrison se retiró de Campbell's en julio de 2018), Campbell's ha experimentado una transformación que incluye un fuerte énfasis en los productos orgánicos y los alimentos frescos, así como una gran dosis de ciudadanía corporativa.

Nombrada uno de los Mejores Ciudadanos Corporativos por la revista Corporate Responsibility en 2017, Campbell's trabaja para que la sostenibilidad y la transparencia formen parte de su ADN empresarial, y este cambio de cultura ha tenido una importante influencia en las estrategias comerciales de la empresa.

Morrison, que asumió el cargo de CEO en 2011, cree firmemente en la visión central de la empresa: alimentos reales que importan para los momentos de la vida. "Podemos obtener beneficios y marcar la diferencia, y estamos haciendo ambas cosas a través de nuestro negocio... de una manera que es auténtica, que es transparente y que realmente importa", explica.

Bajo la dirección de Morrison, la empresa adquirió recientemente varias empresas de alimentos frescos y ecológicos, entre ellas Bolthouse Farms, uno de los mayores proveedores de zanahorias frescas de Estados Unidos, y Garden Fresh Gourmet, que produce una línea puntera de salsa fresca y hummus. Siguiendo el fuerte cambio en la preferencia de los consumidores por alimentos más sanos, Campbell's también adquirió recientemente Plum Organics, una línea de alimentos orgánicos para bebés, que debería ayudar a consolidar la reputación de la empresa por sus ingredientes frescos entre los millennials y sus familias.

La transformación de la empresa, que ha pasado de ser un gigante de los alimentos procesados a un importante competidor en el negocio de los alimentos frescos, también ha influido positivamente en los resultados de la empresa. Los accionistas de Campbell tienen que estar satisfechos con el aumento del 20% del precio de las acciones de la empresa en los dos últimos años, a medida que los mercados, los competidores y los consumidores toman nota del firme compromiso de la empresa con la sostenibilidad.

Inherente a la reinvención de la empresa está el fuerte énfasis en la ciudadanía corporativa: hacer el bien y retribuir parecen ser las principales prioridades de Campbell's. Además de adquirir empresas de alimentos frescos y sostenibles, Campbell's ha tomado la decisión consciente de apoyar a las comunidades en las que viven y trabajan sus empleados. Por ejemplo, la empresa puso en marcha una iniciativa de comunidades saludables en Camden (Nueva Jersey), donde Campbell's tiene su sede, una ciudad urbana que en el pasado ha atravesado dificultades económicas y sociales. En colaboración con varias organizaciones locales, esta iniciativa ha ayudado a financiar huertos comunitarios, despensas de alimentos, educación nutricional y clases de cocina que ayudan a construir comunidades sanas. La experiencia de Camden ha tenido tanto éxito que la empresa ha ampliado el programa a otras ciudades en las que opera, como Detroit (Michigan) y Norwalk (Connecticut).

El compromiso permanente de la empresa con los alimentos frescos, la participación comunitaria y la responsabilidad social corporativa ha contribuido a cambiar la narrativa en lo que se refiere a ser una organización sostenible y ética.

Preguntas para el debate
¿Cómo contribuyen las recientes adquisiciones de empresas de Campbell Soup Company a apoyar sus estrategias de RSE?
Proporcione ejemplos de cómo la transformación de la empresa de un gigante de los alimentos procesados a un proveedor de ingredientes frescos puede ayudar a atraer a un nuevo grupo de clientes.

Tomar la decisión correcta
En muchas situaciones, puede que no haya respuestas correctas o incorrectas. Sin embargo, hay varias preguntas que puede hacerse a sí mismo, y un par de autoevaluaciones que puede realizar, para ayudarle a tomar la decisión ética correcta. En primer lugar, pregúntese: "¿Existen restricciones o infracciones legales derivadas de la acción?". Si es así, toma una decisión diferente. Si no es así, pregúntese: "¿Viola el código ético de mi empresa?". Si es así, busque de nuevo otro camino. En tercer lugar, pregúntese: "¿Cumple esto las directrices de mi propia filosofía ética?". Si la respuesta es "sí", entonces su decisión debe pasar dos pruebas importantes.

La prueba de los sentimientos
Ahora debe preguntarse: "¿Cómo me hace sentir?". Esto le permite examinar su nivel de comodidad con una decisión concreta. Muchas personas descubren que, tras tomar una decisión sobre un asunto, siguen experimentando un malestar que puede manifestarse en una pérdida de sueño o de apetito. Esos sentimientos de conciencia pueden servir de guía en el futuro para resolver dilemas éticos.

La prueba del periódico o las redes sociales
La prueba final es la portada del periódico o las publicaciones en las redes sociales. La pregunta que hay que hacerse es cómo describiría un periodista objetivo tu decisión en la portada de un periódico, en un sitio web o en una plataforma de redes sociales como Twitter o Facebook. Algunos directivos reformulan la prueba para sus empleados: ¿Cómo se leerá el titular si tomo esta decisión o cuál será la reacción de mis seguidores en las redes sociales? Esta prueba es útil para detectar y resolver posibles conflictos de intereses.